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Dibujitos y consumo
Por Roberto Samar - Friday, Oct. 08, 2010 at 2:36 PM
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Los discursos consumistas de los medios masivos de comunicación inciden en la imagen de la realidad social, los mensajes, a largo plazo, van construyendo el soporte de los futuros deseos y fantasías.

Dibujitos y consumo
El estudio de la relación entre los productos de entretenimiento para chicos y el consumo no es nueva, en el libro de 1972, “Para leer al Pato Donald” de Ariel Dorfman y Armand Mattelart, se analizaban los discursos que circulaban en las historietas de las revistas de Disney; y se señalaba que en el mundo de Walt, “cada palabra es publicidad de una cosa o un personaje, se vive la compulsión del consumo intenso”.
En el mismo sentido, los autores sostenían que “no podemos entender como esta obsesión por la compra puede hacerle bien a un niño, a quien subrepticiamente se le inyecta el decreto de consumir y seguir consumiendo sin que los artefactos hagan falta. Este es el único código ético de Disney: comprar para que el sistema se mantenga, botar los objetos y comprar el mismo objeto, levemente diferenciado, mañana”.
Esta situación se graficaba en las viejas revistas del Pato Donald, donde el lugar común de las historias era la acumulación de dinero, la idealización del terrateniente o del banquero, llegando hasta la fantasía de comprar una isla.
En la actualidad, los programas de entretenimiento para chicos no tienen la cultura consumista explícita que denunciaban Dorfman y Mattelart, pero si contienen una saturación de publicidad que los atraviesan. Mientras los chicos miran un tierno dibujito, asocian la felicidad al consumo de objetos. Ven niños contentos y felices a partir de que tienen un play móvil, una barbie, una computadora, un juego para hacerse trenzas o una película.
Como señalan los Licenciados en psicología especializados en infancia, Santiago González Bienes y Gustavo Gaccetta, los “niños se van haciendo cada vez más “dependientes” de los objetos. La falta de éstos se vuelve terrible, insoportable e intolerable. Pero detrás de estas demandas concretas, lo que el niño pide es amor, y lo que el paradigma actual le ofrece son cosas.”
Este paradigma de estímulos permanentes para la obtención de objetos se puede ejemplificar en la programación de Play House Disney, en la cual, en una hora un chico llega a recibir el estimulo de comprar 16 productos mediante publicidades y recibe 21 promociones de los programas de la señal. Es decir que si un niño ve dos horas diarias de dibujitos en este canal puede llegar a recibir en un mes más de 960 estímulos de compra de productos y de 1260 promociones de programas.
En la misma línea, en la revista N° 14 de Play House Disney, ofrecen los juegos de Toy Story, Cd de música, se promocionan episodios de las series Mani y de Phineas; se publicitan juegos de hadas, películas y hasta la compra de globos.
Esta problemática se complejiza en los niños de entre dos y siete años, al cual van dirigidos muchos de los productos de Disney, ya que son más permeables a las influencias televisivas, encontrándose en el estadio pre operacional, donde aprenden cómo interactuar con su ambiente mientras desarrollan aspectos esenciales de su personalidad.
Cabe aclarar que esta situación no se da sólo en las producciones de Disney, sino que es una constante en la mayoría de la oferta televisiva de los niños, lo cual complejiza aún más el panorama, ya que hace de la publicidad un lugar común.
A partir de lo expuesto, quizás, sea el momento de cuestionar las producciones culturales que consumimos como sociedad, ya que las mismas inciden en la construcción de nuestra subjetividad; y esa subjetividad será el marco desde el cual interpretaremos y daremos respuestas a nuestros deseos y problemas. En ese sentido cabría preguntarse si una de las razones profundas de la violencia de la sociedad actual no es el estimulo permanente de consumir productos y la frustración que se genera al no poder acceder a ellos.
Igualmente, siempre es bueno recordar que no somos receptores pasivos de los mensajes de los medios masivos de comunicación, podemos tener una lectura crítica de estas producciones y construir el nuevo paradigma en el cual queremos vivir.

Roberto Samar
Lic. Comunicación Social
Docente del Seminario de Filosofía Política Moderna UNLZ

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