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El poder del relato en la propaganda: el caso latinoamericano
Por (reenvio) Miguel Candelas Candelas -
Friday, Jul. 04, 2014 at 11:35 PM
16 junio, 2014 / Mundo: Contrariamente a la visión racional y economicista que la teoría neoliberal dominante viene sosteniendo a lo largo de las últimas décadas, las experiencias populistas latinoamericanas y su discurso propagandístico, basado en el relato, el mito y la idea-fuerza, demuestran como se ha producido un retorno a los postulados clásicos de la persuasión de masas, poniendo en tela de juicio la cosmovisión postmoderna-anglosajona y retomando los principios estratégicos de la propaganda histórica política y de guerra.
A lo largo de las últimas décadas, el enfoque neoliberal —surgido en los años ’60 y consolidado hegemónicamente a partir de la década de los ’80— venía sosteniendo que el comportamiento electoral estaba sujeto a las leyes de la teoría de la elección racional o rational choyce, siguiendo el modelo pionero de democracia económica presentado por Anthony Downs. Los partidarios de esta teoría defendían que en un orden democrático-liberal como el existente en el mundo occidental, y en Latinoamérica tras el final de las dictaduras militares, los electores, a los que se comenzaría a llamar ciudadanos-clientes, ya no estaban sujetos a la influencia de la propaganda clásica y que su comportamiento electoral únicamente se correspondía a una elección meditada, estratégica y racional de cada individuo después de una operacionalización científica en función de criterios de coste-beneficio, a través de los cuales se analizaban los programas electorales.
Del mismo modo que Francis Fukuyama sostuvo a partir de 1993 la teoría del fin de la historia, en el campo de la comunicación política se sostuvo una especie de fin de la propaganda, según el cual surgía de sus cenizas un nuevo marketing político cuantitativo, racional y puramente destinado a satisfacer las necesidades objetivas de los electores-clientes que debía ser la base del éxito de las campañas electorales. La consolidación de estas teorías provocó que el modelo anglosajón de marketing político se extendiese a toda Europa y Latinoamérica, y que las campañas cada vez se centrasen más en las propuestas y medidas concretas, siguiendo los resultados de los estudios cuantitativos demoscópicos, abandonando progresivamente las ideologías, los valores y las cosmografías. Los partidos de centro-derecha rápidamente adoptaron estas estrategias y muy pronto también, los partidos de la socialdemocracia. Sea como fuere, este modelo alcanzó su apogeo en los años ’90, y los académicos y políticos justificaban las victorias electorales de una u otro formación política en base al seguimiento de dichos principios teóricos del rational choyce y del marketing.
Sin embargo, en Latinoamérica y Europa comenzó a surgir una escuela de pensamiento crítico dentro de la comunicación política, que siguiendo unos postulados teóricos gramscianos, defienden que la clave de la persuasión de las masas no estaba en la satisfacción de necesidades autodenominadas racionales —estas teorías critican el racionalismo al que acusan de instrumental— sino en la construcción de relatos emotivos, apasionados, míticos, con una estructura aristotélica —presentación, nudo y desenlace— que debía construirse a lo largo de los años para que penetrase lentamente en la parte más instintiva y sensorial de los cerebros de la gente, siguiendo el esquema de la revolución permanente de Trotsky y la guerra revolucionaria de Mao, la llamada propaganda de integración por Jacques Ellul.
Los tres pilares de la nueva comunicación política
Además, este enfoque de origen marxista, también supo beber de las aportaciones anglosajonas de la filología y la psicología cognitiva, tales como el storytelling, para añadir nuevos instrumentos científicos al perfeccionamiento de los relatos. Para tratar de resumir y acotar los elementos esenciales de todo este novedosos paradigma creo que se puede hablar de tres pilares fundamentales en esta nueva concepción de la comunicación política que, en el fondo, supone en cierto modo un regreso a la propaganda clásica: el relato, el mito y la idea-fuerza.
Relato
Es sinónimo de cuento, pero entendido en clave nacional, y se constituye en un agregador de mayorías populares según Ernesto Laclau. Este autor sostiene que la creciente heterogeneidad de la sociedad que caracteriza a la era postmoderna invalida los mensajes monolíticos marxistas clásicos, destinados únicamente a la clase obrera, ya que las clases sociales ya no están tan definidas. Ante esto, el relato funciona como una sinécdoque, una extrapolación de la parte al todo, que permite que diferentes sectores populares con realidades heterogéneas puedan verse representados en un relato nacional común que les permita enfrentarse a una oligarquía dominante. Según Jorge Verstrynge, esto sólo es posible si surge un líder carismático, que es capaz de tender un puente entre el pueblo y el mismo, para saltar por encima de dichas oligarquías. Finalmente, el storytelling le da una estructura a la formación de dichos relatos, siguiendo la morfología del cuento del soviético de Propp, los arquetipos de Carl Jung y el viaje del héroe de Joseph Campbell —particularmente, el modelo en forma de rueda que plantea este autor sobre las diferentes etapas por las que ha de pasar un héroe para que su relato sea capaz de conmover— resultan básicon para construir la imagen de ese necesario líder carismático que ha de encarnar ese Volkgeist, ese espíritu del pueblo.
Mito
En la antigua Grecia, el mito era sinónimo de metáfora y comparativa, y servía para explicar lo desconocido a través de lo conocido. Sin embargo, en la modernidad el mito político comienza a analizarse como un fenómeno importante que sirve para construir identidades nacionales o clasistas en pleno siglo de revoluciones burguesas y obreras. Georges Sorel fue uno de los primeros en acuñar el concepto de mito moderno, el cual constituía a su juicio una sucesión de imágenes capaces de evocar instintivamente todos los sentimientos. Como vemos, dicha sucesión de imágenes está íntimamente asociada con el relato. Ya en el siglo XX, Raoul Girardet clasificó las mitologías políticas en cuatro tipos: el mito de la conspiración, donde entraría la construcción del enemigo; el mito del salvador, donde irrumpe el líder carismático; el mito de la edad de oro, de origen milenarista y necesario para que la segunda venida de ese líder o Mesías sea creíble; y el mito de la unidad, que enlazaría con la agregación de mayorías populares de Laclau.
Idea-fuerza
Se trata de un concepto que introdujo el filósofo Alfred Fouillée en el siglo XIX y que trataba de explicar ese elemento nuclear y esencial que está en todo proceso de comunicación humana. A nivel político, la idea-fuerza es polimórfica, y puede ser una palabra, un símbolo, una bandera, una canción, una obra de arte: es esa idea fundamental y esencial que es capaz de condensar y sintetizar el contenido de todo un proyecto político y, por supuesto, electoral también, en un dispositivo cultural que es capaz de conmover y apasionar a grandes multitudes. Esta idea-fuerza, en resumen, vendría a ser el elemento esencial de esa regla de la simplificación” en propaganda que propuso Jean-Marie Domènach. En términos de estrategia electoral podríamos considerar a los eslogan de campaña como una idea-fuerza obviamente, pero esa definición del concepto sería muy limitada. Es más que una frase; es un icono, un símbolo y un destello que es capaz de irradiar la parte emocional de nuestro cerebro, sintetizando toda la amplitud de un argumentario.
Venezuela, Argentina, Bolivia, Ecuador y Nicaragua: cinco estrategias que recuperan los tres pilares
Estos principios propagandísticos distintos a la concepción dominante del marketing y, como hemos visto, en muchos casos teorizados por autores clásicos de siglos pasados, estarían condenados a quedar relegados a un papel minoritario y testimonial, pero el triunfo en América Latina a lo largo de la última década de movimientos políticos que responden a estrategias de comunicación política y electoral que toman muy en cuenta estos elementos del relato, el mito y la idea-fuerza, han devuelto al debate académico estas concepciones. Los ejemplos más representativos han sido los cinco siguientes:
Chavismo (Venezuela)
Relato: La soberanía popular ha sido secuestrada por el imperialismo estadounidense y el pueblo venezolano ha ungido a Hugo Chávez para que restaure la libertad de los ciudadanos y devuelva la riqueza nacional a los pobres.
Mito: La espada de Bolívar, el gran libertador, ha sido finalmente recuperado por Chávez, el pueblo y sus sucesores políticos.
Idea-fuerza: Socialismo, patria o muerte.
Kirchnerismo (Argentina)
Relato: Los gobiernos radicales hundieron a Argentina en la crisis del corralito junto al FMI, pero el matrimonio Kirchner recuperó la soberanía argentina y estabilizó económicamente al país al enfrentarse al poder transnacional financiero y negarse a pagar la deuda.
Mito: Perón y Evita, la otra gran pareja de la mitología política argentina, parece como si se reencarnara en los Kirchner.
Idea-fuerza: La década ganada.
Evomoralismo (Bolivia)
Relato: La minoría blanca y oligárquica oprimió a la mayoría india y campesina desde el colonialismo, pero al fin un líder indígena y sindicalista como Evo Morales emerge para devolver a los andinos su dignidad y sus derechos sociales, enfrentándose a los poderes oligárquicos e imperialistas si es necesario.
Mito: Los indios originarios quechuas y aimaras vivían plácidamente en un jardín del Edén natural hasta que los colonizadores españoles les invadieron, seguidos posteriormente por los estadounidenses.
Idea-fuerza: Somos el pueblo, somos el MAS.
Correismo (Ecuador)
Relato: el pequeño país ha sido expoliado por títeres al servicio del imperialismo estadounidense, pero el pueblo al fin ha logrado emanciparse aupando a la Presidencia al líder Rafael Correa, que impulsará una revolución ciudadana.
Mito: Las luchas del Che Guevara, de las guerrillas y de los indígenas han cristalizado medio siglo después en la revolución ciudadana de Correa, y a diferencia de la beligerancia de Venezuela, ésta revolución es tranquila y sosegada, viaja en bicicleta.
Idea-fuerza: La patria vuelve.
Sandinismo (Nicaragua)
Relato: El antiguo líder guerrillero Daniel Ortega regresa para salvar al país y volver a comandarlo frente a las oligarquías y al neo-colonialismo.
Mito: La revolución sandinista de 1979 que derrocó al dictador Somoza, liderada por el mismo comandante Ortega de joven, por lo que las campañas electorales son de nuevo una guerra de liberación.
Idea-fuerza: El pueblo presidente.
Todos estos ejemplos nos obligan necesariamente a replantearnos la centralidad del eje en las campañas electorales: frente a la concepción dominante de que es la agenda temática la que configura el debate electoral, surge una nueva visión, que recoge tradiciones nacionalistas, socialistas y de la comunicación de masas propagandística, pero que añade el relato a la centralidad del discurso político, que otorga la importancia clave a la construcción de imaginarios identitarios y simbólicos, que generen climas de opinión a través de un líder carismático, de un mito de país y de un discurso nacional-popular.
Obviamente, la agenda mediática también sigue siendo válida para infinidad de campañas electorales, especialmente en Estados Unidos y Europa, pero estos nuevos movimientos electorales que han sacudido el mapa político e ideológico en Latinoamérica invitan necesariamente a la reflexión académica, ya que tal vez, podamos estar ante el fin de un paradigma comunicativo anglosajón y neoliberal dominante y una nueva coyuntura en la que haya que convivir con un nuevo paradigma que centre el eje estratégico en el relato, y que retome los principios leninistas de la agitación y la propaganda (agit-prop).
Más información:
· ANDUIZA, Eva y BOSCH, Agustí. Comportamiento político y electoral. Barcelona: ed. Ariel, 2004; pp. 39-43.
· ALONSO GONZÁLEZ, Pablo. Francis Fukuyama y el fin de la historia. Barcelona: ed. Da Vinci, 2010.
· SALGADO MARTÍN, Lourdes. “El marketing político fuera de Estados Unidos: ¿americanización o globalización?” en Marketing político: ciencia y arte de la persuasión. Barcelona: ed. Paidos, 2002; pp. 52-54.
· MOUFFE, Chantal. En torno a lo político. Buenos Aires: Fondo de Cultura Económica, 2007.
· PIZARROSO, Alejandro. “Introducción al estudio de la propaganda” en Historia de la propaganda: notas para un estudio de la propaganda política y de guerra. Madrid: Eudema, 1993; p. 33.
· SALMON, Christian. Storytelling: la máquina de fabricar historias y formatear las mentes. Barcelona: ed. Península, 2007.
· LACLAU, Ernesto. “La denigración de las masas” en La Razón populista. Buenos Aires: Fondo de Cultura Económica, 2005; pp. 5-8.
· VERSTRYNGE, Jorge. “El populismo: el democratismo radical” en Rebeldes, Revolucionarios y Refractarios. Barcelona: ed. El Viejo Topo, 2002; pp. 131-141.
· PROPP, Vladimir. Morfología del cuento. Madrid: Fundamentos, 1987.
· JUNG, Carl Gustav. Arquetipos e inconsciente colectivo. Barcelona: ed. Paidos Ibérica, 2009.
· CAMPBELL, Joseph. “El mito y la sociedad” en El Héroe de las mil caras: psicoanálisis del mito. México D.F.: Fondo de Cultura Económica, 1972; pp. 209-212
· SOREL, Georges. “La decadencia burguesa y la violencia” en Reflexiones sobre la violencia. Barcelona: Alianza Editorial, 2005; pp. 129-146.
· GIRARDET, Raoul. “La conception du mythe” en Mythes et mythologies politiques. Paris: Points, 1986; pp. 10-24.
· FOUILLÉE, Alfred. La morale des idée-forces. París: Nabu-Press, 2011.
· DOMÈNACH, Jean-Marie. “Règle de la simplification et l’ennemi unique” en La propagande politique. París: P.U.F., 1958; pp. 52-57.
· ERREJÓN GALVÁN, Íñigo. 2011: La hegemonía del MAS en Bolivia. Barcelona: El Viejo Topo, pp. 111-141.
fuente http://politicacritica.com/2014/06/16/el-poder-del-relato-en-la-propaganda-el-caso-latinoamericano/
Cinismo posmoderno madrileño
Por ...nada nuevo bajo el sol... -
Saturday, Jul. 05, 2014 at 1:11 AM
Estos chicos españoles, tan correctos en sus fotos, parecen tan modernos (pos-modernos) y son tan cínicos en sus miradas sobre nuestras tierras... ellos, tan cínicos, tan súbditos, que analicen su sistema perimido primero y los crímenes impunes del franquismo, escriban un rato sobre eso mientras se inclinan ante el rey
más sopa eurocéntrica
Por Brutus -
Saturday, Jul. 05, 2014 at 6:12 AM
Esto es lo que pasa cuando un gallego trata de aprender a escribir. Les sale un revuelto de palabras huecas al ajo molido.
¡Bruta confusión!.
No hay que ser un iluminado para ver la diferencia
Por pep -
Saturday, Jul. 05, 2014 at 5:51 PM
No hay que ser un iluminado para ver la diferencia entre el relato y la realidad en argentina y paises limitrofes.
No pueden ni decir cuales son los números reales de cualquier indicador, ya que manipularon tanto todo que nadie les cree
claro los mov evita, kolina y la cámpora hacen fuerza a contramano para poder creerse el relato oficialista. y para sostenerlo no te cuento.
Pegan afiches patria si,buitres no! pero estan alla de rrodillas con los pantalones abajo!.
Sin mas chicanas los números van a hablar por si solos. No pueden gobernar sin un negocio de por medio, el único interes que defienden es el propio.
Si tuvieran un poco de honestidad les daría vergüenza llenar de ñoquis los ministerios.
Los actos tienen que ser antes de las 17 hs. despues termina la militancia porque se acabo el día de trabajo.
Perdón fué una chicana chiquita.
El relato opositor sigue al gorilismo y laderecha recalcitrante, part de ella del peronismo, Después de 10años lo único que quedará serán las causas y de a poco se sabrá mas detalles de lo que se ya se sabe.
Y quedarán los pibes que creyeron que era el momento del cambio, con las vieja política y los mismos caciques a full, pero el cambio no hay que salir a proclamarlo; debe verse sin que nadie tenga que hacer un relato.
De leyenda
Por triunvirato rojo -
Thursday, Jul. 10, 2014 at 12:23 PM
Cuando un abuelit dice que el banco lo estafo, entonces es un Relato, al igual que imperialismo, expoliación de un país metropolitano a un país débil.
SERIA Y RESPONSABLEMENTE ESTE GALLEGO, con perdón de los gallegos, nos dice que los de Bush bombardeando Irak fue un relato y los nazis desfilando por Europa una joda para Tinelli que la Izquierda y el progresismo aprovecha y agranda como demagogia.
Los condenados de la tierra, sufren la historia, los filósofos, en base a la esclavitud colonial la justifican mediante la relativización de los hechos y ponen todo en igual signo y al cambaleche le llaman paradigma teórico.
IGUAL,LOS HUEVOS DE MASCHERANO NO ES RELATO Y QUE SE FUERON DEL MUNDIAL ESPAÑOLES SAQUEADORES NO ES MITO, Y QUE EL TRIUNVIRATO TE ACABA DE VACUNAR UNA REALIDAD
DON TRIUNVIRATO ROJO, LOS PATRONES DE LA LIBERACION NACIONAL Y SOCIAL