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Los influencers llaman a tu puerta
Por (reenvio) Isidro Jiménez Gómez -
Thursday, Aug. 28, 2014 at 1:46 PM
27 de junio de 2014 / “Me encantan los anuncios de Estrella Damm! ¿Qué os parece el de este año?”, así decían unos tweets de los futbolistas Iniesta, Valdés y Puyol en 2012, un año especialmente significativo para la incipiente publicidad en las redes sociales. Rápidamente nos acordamos de la Agencia de Regulación Publicitaria británica (ASA), que unos meses antes había prohibido un tweet del jugador de fútbol Wayne Rooney porque no dejaba claro que era publicidad pagada por Nike.
Ese año terminamos por comprender que la conversación entre los vecinos y vecinas digitales que nos asomamos a charlar al “patio Twitter” no se aleja demasiado del resto de los escenarios comunicativos, trufados de intrusiones publicitarias a pecho descubierto. Pero ya avisaba Daniel Solana, director creativo de la agencia publicitaria DoubleYou, que “las marcas están acostumbradas a hablar gritando” y eso ya no tiene sentido en los encuentros del patio digital: “debe plantearse un nuevo tipo de comunicación, basada en el intercambio en el diálogo, en la intimidad, en la relación a largo plazo. A nadie le gusta que le griten en una conversación íntima”.
La conversación “íntima”, además, se va extendiendo rápidamente por los distintos rincones con pantalla: según Twitter, el 60% de sus usuarios españoles activos utilizan esta red viendo la tele y el 32% de lo que se tuitea en prime time televisivo está relacionado con sus programas y series. Las redes sociales, por tanto, ya son estratégicas para el resto de los medios y una celebritie puede sacar hasta 20.000 euros por un tweet publicitario, pero las agencias especializadas en este tipo de marketing intentan rebajar la expectación y explican que más de 6.000 euros no es muy habitual.
Entre otras cosas, porque los famosetes televisivos, aquellos que con su sola presencia incrementan el recuerdo de una campaña publicitaria en más de un 10%, no son ya su principal objetivo. En la Internet donde todos los navegantes tienen isla, el clásico prescriptor publicitario ha terminado dando paso a la figura del influencer, alguien que puede no haber pisado un plató de televisión en su vida pero que, con varios millones de seguidores en las redes sociales, es una mina para las agencias publicitarias.
Tanto es así que la consultora Augure ha creado para ellas un buscador de pago que recopila el historial y la información necesaria para “interactuar y desarrollar una relación con el influencer”. Y es que, al igual que la relación con la celebritie es relativamente sencilla, mediada por las negociaciones del representante, el vínculo con el influencer se asienta en arenas movedizas: “nunca ofrezcáis una cantidad de dinero a un blogger para que cubra un contenido”, decía el bloguero Jonan Basterra en Influence One, un congreso especializado en este tipo de marketing. Basterra es más partidario de “crear relaciones naturales” entre los anunciantes y los blogueros: “ellos mismos generarán contenido”.
El paralelismo con los periodistas de toda la vida, invitados frecuentes de todos los tipos de eventos comerciales imaginables, no deja de ser simbólico. Son ahora los blogueros y las estrellas de Facebook y Twitter los que tienen que lidiar entre la ética informativa y la comercialización de una actividad que empezó siendo cualquier otra cosa: “Ya no sólo nos dirigimos a los periodistas como amplificadores de las noticias o informaciones provenientes de nuestras empresas o clientes, sino que tenemos que llegar a otro grupo de influenciadores bien distinto y segmentado”, explica la directora de la agencia de publicidad Ketchum.
Según un informe de Augure, un 55% de las agencias y anunciantes ya reconocen invitar a influencers a sus eventos y un 31% les ofrece testar sus nuevos productos para que luego hablen de ellos. Samsonite, por ejemplo, fichó hace poco a cuatro blogueros para que contaran un viaje a distintas partes del mundo acompañados de los productos de la marca: “A partir de ahora solo viajaré con mis nuevas maletas de Samsonite ya que son comodísimas”, dice Zina Charkoplia en su blog de moda urbana. Algunas marcas han visto un filón en sectores específicos, como las madres blogueras, y Nestlé les organiza un taller de nutrición infantil, Central Lechera Asturiana uno de repostería y Nutella otro de elaboración artesanal de pan. Así se aseguran la difusión viral en Internet y la creación de vínculos permanentes con sus líderes de opinión.
Pero no todo vale, y a Samsung le salió mal la jugada cuando el tenista David Ferrer, intentando hacer publicidad, tuiteó cuánto le gustaba el último teléfono de la marca coreana... desde su Apple iPhone. Aunque las redes sociales no perdonan, siembre habrá plataformas más amables que otras: “En Instagram, las marcas son amigos. Casi nunca se meterán con una marca a través de Instagram”, dice Phillipe González, un influencer de Instagram que asegura haber estado en los boxes del equipo de F1 McLaren invitado por Johnny Walker.
La publicidad, que sigue siendo un juego de percepciones, en Internet se la juega en las distancias cortas: “la mejor estrategia publicitaria en redes sociales pasa por crear y gestionar de forma eficazmicroespacios en redes sociales. Esto se debe a que los usuarios no perciben estos sites como publicidad”, explica la investigadora Natalia Abuín.
Avon, la legendaria marca de cosméticos, ya descubrió hace 100 años que la mejor forma de vender un producto es meterse hasta el salón del cliente y ofrecerle conversación íntima. En Internet, ¿quién llama a tu puerta?.
fuente http://www.letra.org/spip/spip.php?article5451